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【资讯】促销还是下滑房企大哥带头抢跑

发布时间:2020-10-17 02:09:03 阅读: 来源:灯箱厂家

促销还是下滑 房企大哥带头“抢跑”

一场由大房企领头的集体降价促销战,打破了楼市的僵局。其中龙湖地产(0960.HK)最为典型。该公司发起的“抢收华东”促销活动,因其声势浩大引发了老业主围攻售楼处。  降价促销已成为房企共识。本报记者了解到,包括龙湖、中海(0688.HK)、万科(000002.SZ)、华润、星河湾、招商(000024.SZ)、绿地等知名房企在内,近期均采取了不同程度的营销措施。“先跑的抢的是钱,后跑的抢的是纸。”龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪说。  金地集团(600383.SH)相关人士在接受记者采访时表示,限购政策将长期化,而行业集中度会进一步提升。调控政策不是要打压房地产市场,而是要做引导,房价调控将在逐步“去泡沫化”的过程中回归理性。  龙湖的典型性营销  尽管仅持续了5天,但龙湖的这一次促销行动并非突然袭击。  据秦力洪透露,国庆假期过后,龙湖内部对全国销售情况进行的一次大规模摸底调查发现,在龙湖的销售体系中,上海和杭州成为全国交易的“重灾区”。龙湖高层得出的结论是,消极等待的结果是,有价无市的市场趋势将持续。  感受到调控销售压力的不仅仅是龙湖。在华东,更具代表性的是绿城。前不久,绿城被质疑深陷资金链危机。“绿城所遭受的经营压力更多是因为布局的问题,华东是绿城的大本营。”业内知情人士告诉记者。但绿城董事长宋卫平已为公司规划了三步走的路线,其中之一就是降价。  龙湖是今年全国知名房企促销力度最大的。在10月15日-19日的5天内,龙湖地产代号为“抢收华东”促销行动,在上海和杭州两个城市三个新盘同时展开,以限时团购策略推出近1000套房源。由于此次新推产品与上一期产品价格差异颇有悬殊,引来老业主的强烈抗议。虽然如此,在龙湖内部,这场促销被定义为“空前成功”。数据显示,5天内龙湖共获得认购金额近20亿元,销售去化率约为90%。  秦力洪说,这是一次典型的出于销售压力而采取的市场行为。“这一轮调控与以往调控有着本质的不同,限购把需求由钱变成了人。这就决定了购买力是有限的。在有限需求之下,如果好的品牌、产品再加上性价比,促销一定是有用的。但已习惯观望的楼市,决定了促销动作必须得快,力度要到位,快速开始,闪电结束。”秦透露说,此次促销结束后,10月19日晚上,龙湖将所有参与促销的项目价格上调了20%。  “站在营销的角度看,这次龙湖地产‘打折促销’称得上是地产营销的经典案例。地产营销顺风牌好打,逆风牌难出,除了需要对市场的把控,做好充分准备以外,更需要果敢、勇气和决心。这次龙湖地产都做到了。”易居中国(美国纽交所代码:EJ)董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻评论说。  秦力洪认为,龙湖这次促销某种意义上也打破了楼市僵滞的状态。据了解,龙湖促销结束后,其他多家知名房企也加入打折降价行列。  备战长期调控  几乎所有的开发商都如龙湖地产一样,强烈地感受到了来自销售的压力。  去年在最后一季度前,多家企业就提前完成年度目标,但今年这一现象并未出现。  10月24日13家上市房企发布的三季度季报显示,包括万科、亿城股份(000616.SZ)、万方地产(000638.SZ)在内的8家上市房企净利润环比下滑,其中万方地产、亿城股份、格力地产(600185.SH)的净利润下滑幅度分别达到206.89%、96.58%和83.94%。  金达利筑地总经理助理张永昇在云南丽江顶级度假别墅“雪山云顶”北京推介会上告诉记者,在他们代理的楼盘中,即便是像半山半岛这样热销的项目都感受到了来自销售的压力。出于业绩和销售压力,降价促销成为房企目前的共识。  在近期举办的房展推介会上,绿地、远洋(03377.HK)、龙湖、富力(2777.HK)、华业(600240.SH)、中化方兴(00817.HK)、鸿坤、和裕等诸多知名房地产企业携旗下近20个项目应邀参展,并推出“84折”、“免十年物业费”、“46万元置业基金”等营销活动。  接近龙湖地产的分析师透露,龙湖截至6 月底手头现金约126 亿元,其中只有4 亿元为受限制现金,现金流充裕。但秦力洪称,龙湖自今年年初就抱调控将长期化的预期,一直在优化债务结构。  秦力洪表示,所有大开发商对明年形势的判断都比较谨慎。2008年是大环境与中国的小环境均不景气,所以后来有了4万亿的支撑。今年尽管国际经济形势不稳定,但中国小环境还可以,货币政策放松的可能性暂时不存在,开发商必须做好长期调控的准备。海尔地产董事长兼首席执行官卢铿在“变局下中国地产价值新方向”论坛上表示,持续调控之下,地产行业正在发生全面、深刻的改变,开发成本持续上升等等,房地产的利润空间在不断缩小。  21世纪不动产分析师郭颖认为,现有调控政策如果能够坚持不变,预期较明确的楼市拐点很可能出现在明年3月左右,但各地调整幅度仍将有所分化。金地有关负责人称,限购政策长期化,将推动房地产业态的整合,体量小、资金压力比较大的中小房企将面临严峻考验,甚至退出市场;规模化、资金实力雄厚的房地产企业将形成差异化的核心竞争力,行业集中度未来会进一步提升。

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